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立白、纳爱斯、蓝月亮拿什么你我的中国日化
2018-09-10 17:06
来源:未知
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  日化从大品类上分,大体可分为美妆(化妆品)、个护(个人护理,洗发水、牙膏)、洗化(洗衣液、皂、粉、洗洁精)、家庭护理(厨卫用品)四大类。从2015年开始,整个日化企业都陷入了销量低迷、利润下滑的局面。

  而立白、纳爱斯、蓝月亮产品主要集中在洗化、家庭护理上,产品用量大,市场容量更大。并且联合丽华的奥妙、宝洁的汰渍在这方面的表现并不尽如人意。按理立白、纳爱斯、蓝月亮的表现应该相当出色,可现实情况是这三大国产日化品牌,经常爆出员工大量离职,经销商仓库库存居高不下。

  虽然现在的定位理论已经被特劳特的徒子徒孙变成了一个神教,大有义和团之势。但我们不得不承认,定位理论依然是中国目前最好的理论基础,只是传教的人把它唱歪了,不影响它伟大。

  定位理论主要是抢占消费者。但我们看一下立白、纳爱斯、蓝月亮三个品牌,谁能说出他们在消费者中的嘛?定位是针对单一产品的,可立白、纳爱斯、蓝月亮那么多子品牌,又有哪句是抢占的?

  纳爱斯的广告几乎全是感性诉示。从早期的雕牌公益广告《妈妈,我能帮你干活了》、到大妈说洗衣粉我一直用雕牌,洗衣皂我还是用雕牌再到超能洗衣液超能女人用超能,甚至什么纳爱斯牙膏的牙膏分男女,等等,都是感性没有一个是用定位抢战消费者。

  立白的广告语则是多年一直的立白不伤手,洗衣液的洗护合一,甚至还把当年的去渍霸改为好爸爸,为了打击竞品,不惜不要脸的打出不含荧光增白剂,所谓给消费者一个绿色健康的家。

  我们再看一些定位理论的广告百雀羚天然草本不刺激,飞鹤更适合中国宝宝的好奶粉,怕上火喝王老吉,这些广告语都是直接抢占消费者资源,让消费者在选择草本护肤品第一时间想到的是百雀羚;为中国宝宝买奶粉,想到的是飞鹤。带着销售场景的植入。

  曾经怕上火喝王老吉也是定位理论中一个很精彩的广告,让王老吉凉茶区别于其它饮料,地位更突出。但是由于后面加多宝和王老吉分家。加多宝和广药王老吉在电视广告上的宣传都是怕上火,喝加多宝(或王老吉),甚至包括相当长的时间里,广药凭借自己强大的个人能量,让这个广告语加多宝不可以使用。

  同样的,没有定位的日化三大家族产品,消费者能自己分出三个产品的优缺点嘛?立白是洗衣液、蓝月亮是洗衣液、纳爱斯是洗衣液;立白有洗衣粉、洗衣皂,纳爱斯也有,只不过蓝月亮不做而己,否则还是三家一起掐架。但在消费者心中,这三个产品是一样的,所以谁做活动我买谁,谁便宜我买谁。

  这也是为何三个品牌想着的都是如何在促销活动上去抢销量。蓝月亮到曾经想改过销售模式,创建自己的销售渠道,可现实却是被大卖场完全,只能继续回归特价一条。曾经傲骄上市的机洗也只能继续买一送一。

  有人认为三大企业走到今天的局面是因为过度营销,没有花大精力用于产品研发。日化产品的研发区别并不大。三大日化推新的速度要远超奥妙、汰渍。相较于产品没有大力创新,一个更大的问题是三个企业不会营销。

  确切的说三个企业的营销依旧停留在上个世纪的傻大黑模式。所谓傻大黑就是几千万请代言人,几个亿在电视投广告,终端再是几千万买陈列、抢排面、做特价。

  曾经这样的模式是快消企业一夜崛起的标配,只是现在强调新营销的时代,这些策略明显已经落伍。说白了,这些模式只能是往消费者这个湖面扔两颗石子,最后还是把所有的压力转移到一线人员身上。大家只能拼了命的往终端和经销商仓库里压货。

  因为这些营销模式是不能给企业带回流量。纠其原由还是与消费者没有互动,并没有在活动中让消费参与其中。更没有让购买的消费者成为01这样的数字,把消费者画像反馈给企业。

  所有的传统促销模式都是一次性的。消费者买了产品后,促销就结束了。通常消费者是在终端卖场见到洗衣液神奇的试验,可自己拿回家就不是那么回事,就让消费者觉得自己买的产品上当了。

  促销活动没有粘着性,互动性,无法为销量引流,无法了解消费者需求,无法建立消费者的度。你的促销活动再密集,都无法摆脱一次性的事实。让消费者产生购买的只是冲动性而己,那样的消费者很容易被其它活动抢去。

  而解决这个问题最好的办法就是在新营销思下,把用户数据私有化。现在有很多这种新营销工具,老纳就见有企业把一物一码做到极致,可以增加消费者的粘性,让消费者通过后台互动,产生持续购买。

  蓝月亮也有做类似的后台,但是只是把后台做成了一个卖券平台。做到了初级阶段。类似很多做一物一码的企业,也只是把一物一码当成一个简单的一次性促销工具。并没有完成消费者的引流以及后续与消费者的互动。这样的活动,只是披着互联网外衣的传统促销。

  真正做一物一码的企业,是真正的互联网销售工具。解决消费者粘性,时时与消费者互动,让消费者更深入了解产品,并持续购买产品,甚至成为自己的促销员,达到蓝月亮全民皆促销员的目的。最主要的是,还能反馈消费者的画像,购买习惯等,为企业产品研发指明方向。

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